CIOFE·中国国际有机食品博览会
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迈向新常态,跨境电商如何转型?

历经过去十来年的发展,中国跨境电商的发展已经初具规模。在2020年全球经济普遍下行的情况下,中国的跨境电商零售却逆势上扬。据中国海关统计,2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票,同比增长63.3%,是4倍于受到国际宏观环境负面影响较小的2017年。以数额计算¹,2020年中国跨境电商进出口同比增长了31.1%,其中出口增速为40.1%,远高于进口。²跨境电商的良好态势得益于企业和国内政策资源的扶持,也离不开行业在长期发展中积累下来的成熟的供应链、制造以及人才优势。国内跨境电商不仅积累了较强的产品,也在积极探索如何利用新技术和新渠道去更好地满足消费者的需求。有了前辈们的引领,越来越多的电商企业抱着成为在全球范围内受欢迎的消费品牌的梦想,并正在为之努力。与此同时,市场环境也在向所有电商企业转递着相似的信号——市场环境越来越成熟,企业需要寻找可持续发展模式。在2019年,全球跨境网购普及率已达到51.2%。³经过2020年,在疫情的催化下,消费人群以及购物心理的变化日益加快,全球电商市场更是加速发展,并且逐渐演变为一种“新常态”,这也就要求跨境电商们可能需要采用新的方式,以维持自身可持续的发展,获得更加长久的生命力。一、品牌建设:跨境电商的新拐点在疫情的影响下,全球消费者购物行为大量从线下转到线上,这不仅为跨境电商带来了极好的发展契机,同时也深刻地改变了跨境电商的竞争格局。虽然用户增长似乎变得容易了,但如何留住用户则更加地暴露出了传统铺货与流量变现类商业模式的短板。如果品牌销量的增长以流量和商品为中心,就忽略了与消费者之间的沟通和连接。反过来对消费者而言,与品牌的接触就会只局限于购买行为,并没有留下深刻的购物印象和体验。如此一来,品牌很难实现用户沉淀,这更加意味着难以获得持续增长。当行业红利逐渐退去,竞争由增量转向存量时,若想实现长期的可持续发展,如何从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者成为了跨境电商们需要思考的重中之重。打造品牌的目的是构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。只有依靠较强品牌影响力,才能在消费者群体中构建起明显忠诚度。它决定着顾客对品牌的选择偏好,更重要的是它决定着顾客对品牌的关注和信任程度,这样才能避免自身陷入重复的价格竞争,避免经营风险,同时还能享受品牌带来的价值。另一方面,随着用户自身跨境网购的经验积累提高,用户对于品牌认可度也在不断提高,跨境电商迎来了一个以品牌维系发展的关键性拐点。为了和跨境电商共同构建可持续的品牌发展模式,谷歌与德勤合作发布了《2021中国跨境电商发展报告》(以下简称“报告”)。本篇文章,将从消费群体和赛道剖析,希望可以为跨境电商在新常态下进行可持续品牌建设的方向上提供一些思考。二、消费者:深入线上购物和品牌认知当前商业环境和购物模式的变化,为2020年电商消费者和赛道带来了较大影响。一方面,电商的主要消费者对于品牌的认知逐渐成熟,并愿意认同品牌的价值;另一方面,电商的品类虽然没有发生太大的改变,仍以服饰时尚、家居园艺、3C产品和美妆为主要赛道,但在部分赛道的细分领域出现了较多品牌发展的空间,客单价获得提升。2020年,疫情不仅带来了“社交距离”,也带来了因防疫而导致部分经济发达国家的阶段性“锁城”,消费者的生活状态发生了巨大改变。为了解线上购物消费者购物行为和心态的变化,《2021中国跨境电商发展报告》的研究者们基于美、英、德、法及西班牙等国所代表的跨境电商成熟市场,针对在过去12个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者进行了调研问卷的发放,总计回收5005份问卷。从问卷调研结果中我们可以看到消费者生活方式的改变,对于跨境电商零售的增长产生了较为直接的影响。报告显示:“2019至2020年间,欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。”这样高速的增长来源于三类人群,分别是本来不在网上买东西,现在开始尝试线上购物的“网购练习生”;有着丰富网上购物经历,现在更是拓展了消费品牌的“网购资优生”;本身有丰富网上购物经历,并没有拓展品类而是增加了消费金额的“网购保守派”,这三种消费者分别代表了不同的消费行为模式,但无疑都为跨境电商的高速增长做出了贡献。新常态中消费者的改变是持久的,在报告中也有所体现:各品类在疫情期间首次线上购物的消费者中,平均75%表示疫情结束后会继续维持线上购物,这也表示2020年全球电商的增长强劲势头得以延续。同时,新常态中消费者的改变也是深层次的。消费者在品牌官网或APP上花费更多,这些消费者中75%提高了在品牌官网或APP上的购物频率,68%提高了单笔购买金额,也更愿意尝试新的品牌。不仅如此,我们也发现消费者更容易“冲动消费”,对比2019年,美国时尚类线上消费者冲动消费的比例从31%上升至42%,而促销信息和广告都能够对消费者产生一定程度的刺激。另一方面,情感因素仍然是消费者复购的重要因素之一。跨境电商在不断提升功能价值的同时,通过特定的品牌价值与价值观,和消费者建立情感连接,帮助品牌构建“人设”,才能为品牌带来可持续发展的机遇。后疫情时代,跨境电商想要获得持续增长,打造品牌是最为直接和有效的途径。三、品牌赛道:在客单价和细分领域寻找空间疫情不仅改变了消费者的购买行为和心智,同时也促使电商零售品类多点增长。报告显示,2020年间服饰时尚、家居园艺、3C和美妆是表现较为突出的海外赛道,由于上述产品本来在购物频率、物流、客单价等要素上,与跨境电商的运营需求比较契合,因而具备长期的增量空间,从这个角度来看,有这样的趋势并不意外。服饰时尚品类:服饰时尚的特点是供应链比较成熟,物流方便,客单价与成本之间存在较为稳定的利润空间,需求稳定。对跨境电商而言销售风险比较低,在2020年前就是整个跨境电商的重要赛道之一。疫情期间,服饰时尚赛道获得了显著流量红利,成为跨境电商出海的机会赛道,其中独立站Direct-to-Consumer(DTC)品牌在服装时尚赛道目前主要存在于客单价50美元以下的市场。当前,网页端仍然服饰时尚品类是最主要的流量来源,但头部DTC品牌在APP端表现更为亮眼。女装品类因市场广阔竞争较为平和,品牌仍可以从中寻找机会。家居园艺品牌:一批专注于家居园艺品类的垂直类DTC品牌出现,正在改变以零售商和第三方平台占据主导地位的局面。由于家居园艺产品的特点,使之复购频率不高,该品类的网页端依然是获取流量的主要渠道。细分品类中,餐厨用品值得关注,不仅在整体零售额接近家具品类的情况下依然实现了较大的增长,同时竞争力度相比较小。3C垂类品牌:3C市场整体增长强劲,品牌电商已经占据主导地位,且许多垂直品类DTC品牌增长迅速,例如吸尘器、吹风机和空气净化器等。同时报告发现,由于这些品牌分别深耕于不同的细分市场所以整体竞争环境比较缓和,尤其家用电子产品品牌的细分赛道有较高增速,行业竞争也相对较低。美妆个护品类:在美妆赛道上,零售商仍然占据主导地位。但在疫情下,品牌电商尤其是DTC品牌呈现出高速增长的态势,部分品牌突破50美元核心价格向中高单价发展,显示出在美妆个护品类的强劲竞争潜力。细分品类中,个人护理品类享有较高零售额的同时也保持较高增速;护肤与防晒品类的需求增长远超化妆品与个护品类,且相对竞争程度较低。四、可持续方案:品牌、用户和产品的联动对跨境电商而言,当我们谈论“品牌建设”,并不指单纯的品牌营销,更应该称之为一种可持续发展的电商商业模式。它以用户为核心、以单一品牌站点为载体,向客户提供具有情感和功能双重联系的产品,形成用户、产品、品牌的联动,从而使得跨境电商能够获得持续的增长。受到生活方式改变的影响,市场格局和消费者行为心智的转变为跨境电商带来了前所未有的发展空间,品牌官网迎来新一轮发展机遇。品牌除了在产品的功能表现上可以获得消费者的青睐,如何通过有效渠道建立品牌认知,持续优化品牌官网的运营从而增强消费者信任感,最终实现转化和复购也是追求长期可持续发展中不可否认的重要一环。在消费者行为变化的同时,全球零售市场的竞争格局也瞬息万变。在服饰时尚、家居园艺、3C产品和美妆个护四大机会赛道上,继续将客单价、细分赛道等作为品牌发展的考量因素予以重视。DTC品牌在服饰时尚品类中拥有广阔的发展空间。而在家居园艺赛道,个别垂直品类DTC品牌增长迅速,未来可期。3C市场整体增长强劲,且相对竞争较低,为品牌提供了更多机会。DTC品牌在美妆个护品类中也展示出了强劲的竞争潜力,多个品牌突破50美元核心价格带。想要抓住市场机遇、实现长期可持续发展的目标,品牌除了以良好的用户体验与精细化运营提升复购,以用户需求与数据洞察指导产品规划,同时还需以用户与产品为依托、塑造并传递品牌精神与价值。从品牌建设入手,真正的占领消费者心智,获得忠诚用户和持续增长的空间,逐步打造出受全球消费者认可的中国跨境电商品牌。声明:文章转载自36氪。若涉及版权问题,烦请原作者联系我们删除,谢谢!

2021-10-1312 浏览
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新零售时代,超市的变与不变!

一、变的是市场形势,不变的是市场观念新开超市规模增大,拓展提速,竞争逐步走出商品价格之战。进行营销创新,包括:商品质量、结构、服务、购物环境等。适应市场变化、消费变化,主动出击,体现前瞻性。有市场观念,就是以顾客需要为出发点,围绕消费者所思所想做经营,市场观念的核心是营销观念。请专业人做专业事-市场调研,把脉消费,预测市场走向、未来。满足百姓日常生活、“一日三餐”所需,调整商品结构,增加生鲜经营。服务打出“四张牌”:生鲜牌、便捷牌、亲情牌、社区牌。提供百姓日常生活问题解决方案,从百姓需要出发固化市场观念。在多变的市场形势下,依托观念领先,大步疾行。固守市场观念,使我们对市场形势把握得更准确。二、变的是竞争对手,不变的是竞争意识强势之下看耐压、找突破,关注、了解变化了的竞争对手,进行资源配置,制定应对策略。定位:面向社区,植根居民生活。培养忠诚顾客:经营贴近百姓生活。满足居民所需:做好生鲜餐桌食品。打造竞争能力:提高服务的附加值。三、变的是经营策略,不变的是经营理念经营理念:绿色营销关爱健康。调整商品结构,一店一样,突出差异。商品高、中、低占比不同,品牌占比各异。进行商品汰换,强化品质、品位、品牌。完善价格体系,突显性价比。打造畅销、敏感商品低价形象。突出陈列效果,放大品牌效应。陈列量化、美化、生动化、生活化。农超对接:源头采购,新鲜价廉。业态创新:开办早市、菜市场。四、变的是商品结构,不变的是商品质量商品结构永远处于变化之中,调整是一项持续改进的工作。调整的依据是消费数据,包括:社区内的人口总数、家庭构成、年龄层次、收入水平、生活方式、购物习惯、消费能力等。商品变了,百姓对商品质量的要求更高了,经营中对商品质量严格把关从不改变。食品安全是商品结构调整的重要依据,坚决杜绝问题商品上架出售。五、变的是顾客需求,不变的是顾客满意关注顾客需求变化:消费者自我保护意识更强;对宣传内容有准确的识别和自己的判断;对商品质量要求更高,品牌意识更强商品要满足安全、健康、新鲜要求......建立信任,使顾客对商品质量更加放心。增加顾客满意度,培养忠诚顾客。高度重视顾客投诉,提供快捷投诉通道。每月进行客怨案例分析并大会通报。持续完善各项质量管理制度并进行固化。满足顾客需求,使我们的顾客满意度提升了。六、变的是服务方式,不变的是服务宗旨作为植根于百姓生活的社区店,更深刻理解社区店的作用、责任、本分。店铺的存在关系到社区居民的生活环境,生活内容、生活质量。满足“三度”要求。方便度:方便社区居民购买。舒适度:购物环境舒适。满意度:服务功能满足需要。围绕“六变六不变”做经营,紧紧把握。不变的是理念、目标、原则!变化的是方法、途径、策略!才能适应市场、满足消费、迎接挑战,就要坚持“不变”,适应“变化”。以顾客为中心,以消费需求为导向,创新引领不断进取、竭尽全力。在“变”中进行突围、成长、发展,在“不变”中固守超市文化、信念。植根社区沃土,使超市发基业长青!声明:文章转载自钧策咨询。若涉及版权问题,烦请原作者联系我们删除,谢谢!

2021-10-13109 浏览
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新零售背景下多渠道零售商的渠道融合分析

一新零售概述马云在2016年的云栖大会上提出了“新零售”这一概念,认为只有线上、线下、物流融合才能产生真正的新零售。《不可消失的门店》一书的作者大卫·贝尔指出,虽然从表面上看,零售业的形态、表现方式等发生了多种变化,但其满足消费者购物、社交和娱乐需求的本质却始终未曾发生改变。消费者诉求的多元化、个性化使得零售渠道呈现多样化的发展态势,不同的零售渠道都可以根据消费者的不同诉求找到生存发展的空间。因此,消费者根据自己的需求和便捷在不同的渠道间转换以完成一次完整的购物过程。消费者良好的购物体验,需要零售商在多种渠道间“搭桥修路”,融合共享。渠道的融合成为多渠道零售商必须迈过的一个坎,也是未来零售业的常态。(一)几个关键词从互联网的角度来分析,新零售是将线上线下的运营以及现代物流体系结合起来。线下与线上深度融合将是新零售走向成熟的一大重要标志,因此渠道融合是新零售必须要完成的使命。那么如何将零售商各自独立、分割的渠道整合起来,共享、服务、利他、互动这些这理念和主张就必不可少。1.共享基于网络平台的共享经济模式培育了现代人们关于共享的理念。多种线上渠道的开展,是利用信息通信技术和互联网平台,使互联网与传统零售业融合的结果。线上、线下原本各自独立的多渠道间的融合,必然要求整个供应链的统一与资源共享。刘文纲、郭立海(2013)的研究也指出,网络零售业务与实体零售业务协同发展的本质是资源共享[1],如各渠道间库存信息的实时更新和共享,线上线下产品品类的整合,线上线下客户关系管理系统的共享等。只有基于共享的理念,才能找到渠道融合的衔接点。对于零售企业来说,资源共享的程度与企业的零售业态结构有密切关系。2.服务零售行业必然要回归零售业的本质:服务上来。新零售必然要围绕消费者开展,渠道融合也是要站在消费者的角度,考虑消费者的体验和便捷。3.互惠利他和经典的利己主义不同,现代社会开始倡导互惠利他主义,在帮助别人的过程中,实现自己的价值。从总体上看,互惠利他关注的中心是如何克服个体眼前或短期的私利而实现合作,并最终揭示无论是提高个体的适合度,还是化解利益冲突方面,利他的个体比自私的个体更具有竞争的优势[2]。不少企业家也一直秉承着“利他”的企业文化和经营理念,带领企业做大做强。于各渠道而言,单纯的“利己主义”只会作茧自缚,互惠利他则可能会收获“柳暗花明又一村”的惊喜。在共享、互惠利他的理念下,各渠道互相协同,共同成长,资源共享,最终达到无渠道境界,为消费者提供良好的消费体验。4.互动新零售更加注重产品与消费者、品牌与消费者、员工与消费者的互动。在这种互动消费中,消费者的活动能够创造价值,以满足消费者更高的需求,获取企业自身的发展。互动不但能为消费者带来情感价值,还能提高消费者对品牌的情感忠诚和行为忠诚[3]。因此,在为消费者塑造全新的购物体验中,零售商加强与消费者的互动,鼓励和刺激消费者的参与,这是一个双赢的过程。(二)消费者的特点与变化1.SoLoMoMe消费者新零售业态下,消费者的购物特征也呈现了较大变化,新型消费者被学者归纳为SoLoMoMe(Social、Local、Mobile、Me),即社交化、本地化、移动化和个性化。根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》,截至2017年底,中国手机网民规模达到7.53亿,手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%,使用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑上网的比例分别为53%,35.8%和27.1%,较2016年均有下降,手机成为应用最广泛的个人上网设备。移动互联网的发展成熟推动了消费形态的移动化,越来越多的消费者青睐于通过移动设备随时、随地购物。移动化已经成为消费者市场的重要特质。消费者对社交媒体的高频使用和依赖也催生了社交电商的发展。《2018中国社交电商行业发展报告》称,社交电商自2013年出现后,连续五年高速发展。2018年,中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。这也说明了另一个观点,即媒体即门店,利用技术,任何一媒体都可以转换成门店,实现社交到购物的无缝链接。2.购物碎片化、场景化消费的移动化,伴随着的是购物碎片化和场景化,在等公交地铁、排队结算时都能够通过智能手机购物,在社交媒体中也能快速、高效地购买自己喜欢的商品。二零售商的多渠道现实选择(一)多渠道零售业总体的经营环境,消费者的购物习惯、购物行为特征都已经发生了改变。电商的线下布局或许是主动探索,比方说,当当的线下书店,而零售实体企业的线上布局却是被迫而为之的。由于电商的冲击,实体零售店面临着销售额下降,甚至关店等问题,线上的布局既是破局,也是趋势。对于实体生鲜超市来说,更是要加快线上渠道的布局和发展,多渠道是零售企业的必然选择。对于很多零售商来说,开通网络渠道是多渠道的现实选择,但是网络渠道必然提高零售商的绩效吗?多渠道的价值在于渠道的多吗?不是!赵霞、徐永锋(2017)[4]的研究表明:开辟了网络渠道零售商和未开辟网络渠道零售商之间的绩效差异并不明显,获取竞争优势的关键在于线上线下协同、采取多种措施促进商业模式创新。多渠道的真正价值还是在于客户。对于多渠道零售商来说,不管是线上移动电商,还是线下实体店,围绕消费者需求,从商品呈现、库存配货、下单支付、物流配送、售后服务等环节提升服务水平,形成闭环,才能真正实现各渠道间的整合。(二)全渠道从零售商的角度看,全渠道就是在多渠道的基础上,对各个渠道进行整合,让各前、后台的系统实现一体化,为客户提供一种无缝化体验。全渠道不但为顾客提供了多种购物渠道,还使顾客无论选择哪种购物渠道,都能自由地、无接缝地获取各类信息,实现全方位购物。所以全渠道的目标是终极的顾客中心主义。无论何时,无论何地,都能够在自己需要的时候购物。可以利用PC、智能手机和平板电脑,也可以亲自去店铺,或用电话下单。可以要求送货上门,也可以就近取货,也就说,相同的商品有多种购物入口,多种支付方式,多种取货方式,顾客可以不受约束地使用供应链。三多渠道零售商的渠道融合分析(一)利用好门店,关注你的消费者2009年,宝洁公司准备采用一种全新的营销方式,即门店回归(store-back)。门店回归主要基于这样一种观点,即任何一种营销创意都无法在购买点发挥效用,完全就不值得投资于此。宝洁认为,品牌与其花大价钱给虚无缥缈的消费者播送广告信息,还不如积极关注购物者,因为他们还差最后几步就走完购物路径了。这也就表明,宝洁公司认为,门店货架,而不是大众媒体渠道,是最关键的零售战场。实体店本身就应该宣扬自身的实体性,让人能够真切地触摸、尝试、感觉和体验产品[5]。随着所有形式的媒体持续进化成“门店”,我们现在称之为门店的地方相应地也会变成一种强有力的媒体。实际上,实体购物空间最终会变成零售商或品牌可拥有的最强大、及时、可测的媒体形式。门店是与顾客建立关系的一种重要途径,也只有门店才能展现购物者体验。这也是线上零售商纷纷试水实体门店一个非常重要的原因。在体验当道的经济中,谁能提升消费者的体验,谁就能获取消费者的关注和忠诚。所以对于传统的实体零售商来说,实体门店不是鸡肋,线上电商也不一定就代表先进。零售业的本质在于服务、体验。所以,利用好你的门店,关注走进你门店的消费者。(二)利用好技术未来的购物体验不再区分实体和数字,而是着眼于二者的精准融合,以充分契合顾客在购物过程中的体验。顾客利用所有购物渠道,无论是虚拟店、手机,还是实体店、小卖部等,都有各自特性,然后利用各个特性,可单用也可联用,从而打造出非凡的实体数字化体验。在购物过程中,科技不会起到阻碍作用,也不会很惹眼,只是需要运用科技来增加价值或消除阻力时,它恰好就在那里,所以应利用好技术。(三)渠道融合的衔接点分析1.从支付入手线下实体可以微信、支付宝支付,线上购买也可以货到付款等多种方式支付。依托支付方式,消费者的手机号码和会员账号可以作为线上渠道和线下渠道的衔接关键词,打通线上和线下的客户关系管理系统。2.从配送入手物流是渠道整合的核心。多年消费市场的物流培育,消费者已经习惯了这种“便利性”。他们已经无法接受任何不能“随时体验到这种便利服务”的其他方式了。零售业的物流长期被置于不受重视的地位,以前是"成本中心”的物流,现在开始成为“增值中心”[6]。对于实体门店来说,开展线上电商或移动电商,首先要解决的是配送问题,即“最后一公里”怎么解决。以福利永辉生鲜超市为例,如何快速配送更是成为其开展电商业务的关键点。对于线上电商来说,门店自提也面临着和实体门店的后台系统打通的问题,所以配送是渠道整合的一个关键衔接点。在衔接的过程中,各渠道要从利他和服务消费者的角度出发,加强对配送员的培训,使之成为和消费者良好互动的一个接触点。3.从客户体验入手顾客的体验是由很多精彩的时刻构成:发现时刻、兴趣时刻、需求时刻、试用时刻等等。一项精彩的体验可能是吸引人的,它能调动五官:视觉、听觉、嗅觉、味觉和感觉;一项精彩的体验可能是个性化的,顾客觉得他们获得的体验好像是为自己量身打造的;一项精彩的体验也可能是出人意料的,它们含有让人完成想不到的元素或互动;一项精彩的体验也可能是独特的,它们所包含的方法、话语或习惯都是不寻常的、出人意料的、私有的,但也是真实自然的,能触动顾客的真实情感。渠道的整合围绕消费者来展开,注重消费者体验,让消费者在购物的体验过程中,感受不到渠道的存在,是无渠道的,同时又有精彩的瞬间存在。那么对于零售商来说,这就是良好的服务和互动,对于消费者来说,这就是一次完美的购物体验。4.从情景入手零售的关注点应该从价格、质量转移到消费者的具体消费情景,关注消费者的一个个实际消费场景,思考具体情景下的消费者购物行为特征,从而为消费者打造全新的购物体验。应依托于新零售的基本理念:共享,服务,利他和互动,结合消费者的特点与变化,从各自独立的多渠道购物,通过配送、支付、体验和情景等衔接点,打通各自渠道,从而为消费者打造新的零售购物体验。(四)案例分析———福州永辉超市笔者在2016年和2017年曾撰文分析过永辉超市的多渠道实践。从永辉微店———永辉生活———入驻京东,永辉超市以移动电商作为突破口,依托于门店,开展多渠道经营。在前有劲敌(沃尔玛、万嘉生鲜超市、社区超市等传统竞争对手)、后有追兵(朴朴网上超市、盒马生鲜等强劲新增进入者)的情况下,永辉超市的处境变得愈发艰难。线上渠道目前也只是作为实体门店渠道的辅助,渠道的融合之路只能负重前行。理念的更新能让企业看清未来的发展方向和趋势,因此,共享、服务、互惠利他和互动就些关键词应贯通企业的营销战略。对于永辉超市这种传统的生鲜类超市,门店的重要性毋庸置疑。所以应关注门店,关注实实在在每一个在永辉超市购物的消费者,了解他们的购物需求和特征。应利用好技术,增加顾客的让渡价值,提升顾客的购物体验。渠道融合的衔接点应从支付和配送入手。从支付入手,可以慢慢打通门店和移动购物的消费者关系管理系统,从而共享客户数据信息。从配送入手,基于地理位置定位,可以共享和更新门店库存产品信息,并切实解决“最后一公里”,提升客户的购物体验。未来线上线下的融合就是零售业的常态,新零售也就成了零售,因为渠道间整合就是零售业的本来面目。从渠道的融合我们也可以看到,零售业并没有死,它在逐步回归市场本质、服务业的本质、人的需求本质。零售业本身也回归到围绕消费者以及消费者体验来开展。所以对于零售业来说,不是要不要整合,而是怎么整合的问题,怎么找到渠道间的衔接点。新的零售观点,如共享、互惠利他、互动和服务,也是思想的更新。看问题的思路变了,或许我们就能找到更好的出路。

2020-09-0449 浏览
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电商解密:搜索是如何给你一个满意的结果的

导语:我们在网上进行购物时,经常会用一个关键词进行搜索自己想要的商品,那怎么做到搜索后的商品是自己想要的呢?本文作者对电商中的搜索做了详细的分析,是怎么通过搜索匹配到相应的产品,我们一起来看一下。当用户在搜索框内输入搜索关键词进行搜索时,搜索系统会将搜索词与商品信息进行匹配,如果匹配到商品,则会返回结果商品。那么搜索是如何做到搜索范围全、搜索结果精准、搜索结果排序合理的呢?主要分为三个部分,搜索词召回逻辑、排序逻辑、店铺搜索。一、搜索词召回逻辑搜索词可召回商品的前提,商品信息中必须包含搜索词,而商品信息中,参与检索的字段有:商品编码,商品标题,类目名,属性值;因此,完善准确的商品信息会增加搜索召回的概率。大部分搜索召回逻辑考虑的因素如下:1.商品标题商品标题内容:品牌+型号+产品名+产品属性+商品卖点。·品牌:中英品牌名;·型号:商品型号;·产品名:商品名称;·产品属性:颜色、尺码、材质、段数、进口/国产、重量、包装规格、适用年龄,适用性别等;·商品卖点:零食大礼包-送女友/女生、遛娃神器、推车-可坐可躺/可折叠/可上飞机等。商品标题选填内容:·材质:如童装、家纺、玩具类目等;·源产地:如奶粉、生鲜类目等。商品标题维护标准:·品牌名称完整:中文+英文名,保证唯一性;·产品属性详细:尽量完整描述商品的属性特点;·商品卖点维护:考虑用户搜索习惯,加入用户热搜词;·信息维护真实:不可维护与商品无关的信息,不可蹭热度。举例说明:·正面例子:HD,小龙哈彼,婴儿推车可坐可躺轻便可折叠可上飞机避震宝宝儿童四轮手推车。·反面例子:贝特倍护全能王轻便伞柄车维多利亚蓝;未包含关键信息:手推车;未包含人群属性:宝宝,未包含商品特性:可坐、可躺、避震等。2.商品类目商品在发布上架时,会选择一个末级类目进行挂载,挂载的类目对搜索的召回和排序均有很大影响。类目原则:需选择最相关的类目进行挂载,不可挂在无关类目下。举例:M号纸尿裤不可挂在L号纸尿裤类目下;小龙虾不可挂在冰淇淋类目下;如果挂载错误,会影响搜索的结果。3.商品属性:商品属性维护对搜索至关重要,主要影响:·提高商品召回;·用户精确筛选时,精确召回;·页面展示时,直观展示属性,提高转化;因此,在维护商品信息时,需要把商品属性项维护完整且准确无误(例如奶粉的段数,纸尿裤的型号,衣服的材质等),提高召回,尽可能获取搜索免费流量。二、排序逻辑一般搜索排序逻辑考虑的因素如下:1.文本相关性文本相关性是指用户搜索词与商品信息关键词(商品标题、类目名、属性值)的文本匹配度,文本匹配为商品召回的基本条件,且作为基础分影响到商品排序,商家可参照上文的商品信息维护标准进行维护。2.商品库存无货商品在搜索会沉底展示,要提升商品排序,需确保商品有库存,及时补货。3.类目相关性搜索会计算搜索词与商品所在类目的相关性,计算商品与搜索词的相关性,相关性高的则加权,相关性低的则降权;例如:搜索“奶粉”,那么奶粉相关商品相关性高,而奶粉盒商品相关性低,正确的挂载类目会影响到商品排序。4.商品销量期间商品销量,其中不同时间的销量会进行加权计算,例如:考虑90天内销量、30天内销量、实时销量等,销量在搜索排序中作用相对较大。5.点击商品点击数作为搜索排序权重的一个因子,参与排序计算。6.新品搜索会对新品进行排序加权,新品定义为首次上架时间在30天内的商品。7.个性化搜索排序加入了用户个性化因子,包括用户偏好,用户性别,用户年龄以及用户实时行为等,这样可以做到搜索的千人千面。·用户偏好:对于某些类目词,例如:奶粉,用户偏好品牌、段数以及用户的性别、宝宝年龄;如果用户偏好与商品信息匹配的话,那么商品会进行加权。·用户行为:用户最近浏览、加购、购买的商品在搜索排序中会提前展示。8.店铺综合体验得分为了帮助商家提升综合服务能力,提供更优质的商家服务与能力,搜索将店铺综合体验得分应用到搜索排序中;得分高的商家商品排序加权,得分低的商家商品排序降权,影响到商家得分的因素主要有:9.商品质量分通过商品质量分模型,规范商品的基础信息,达到提升商品转化率的目的;搜索将商品质量分应用到搜索排序中,商品质量分高于类目平均值的搜索加权。影响到商品质量分的因素主要有:三、店铺搜索搜索关键词,除了可召回商品外,还可召回店铺结果,店铺搜索与排序逻辑:1.店铺搜索逻辑需满足以下条件,搜索词可召回店铺:·店铺名称中或商品名称中需包含搜索关键词;·店铺内商品数需大于等于3个;·店铺与搜索词具有一定相关性:例如搜索奶瓶,如果某家店铺仅售卖奶瓶刷,而不售卖奶瓶时,则该家店铺可能无法召回。2.店铺排序逻辑·店铺综合体验得分,得分越高则店铺排序越高;·店铺销售额,店铺销售额越高则店铺排序越高;·文本相关性,店铺名称包含搜索词权重大于商品名称中包含搜索词,因此需要商家维护好店铺名称;店铺最终排序为上述因子综合计算的结果。总结下,通过上面三个部分,搜索召回的基本算法以及排序规则中的一些不同维度的权重,来返回给用户相对准确的搜索结果;店铺搜索中,对店铺的基础信息、相关性、店铺评分也有一定的考量,在此基础上完成店铺的搜索。

2020-09-0470 浏览
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连锁超市渠道运行中 零售商与供应商的关系管理

零售商与供应商作为营销渠道和供应链中十分重要的两个环节。1970年以来,随着零售革命的兴起,连锁超市发展成为占主导地位的零售业态。这是因为连锁超市通过连锁经营,突破了地域限制,形成规模经济,省去了批发商环节,促进了流通效率,使得零售商与供应商的关系日益密切。一、文献梳理现代零售业革新了传统零售业,经销商的环境发生了巨大的变化,导致这个变化的原因包括技术、社会和经济因素(桥斯、玛瑞恩和韦斯特2005)[1]。连锁超市渠道运行中零售商与供应商关系的密切带来了极大的市场变化,这包括以超市为核心的独立的大型零售商已经构成了一个巨大的市场势力,而且现代零售商的经营管理水平明显的高于供应商,并且逐渐主导整个供应链。由于零售商与供应商关系日益密切,零售商的规模也越来越大,经济集中程度提高了(罗森布洛姆2004)[2]。为了促使高效率的零售商与供应商更加默契的合作,对于供应商的管理日益成为超市的增长点。倪跃峰、杨楠楠(2009)针对家乐福对供应商的分类、选择、建立业务关系和奖罚等行为,深入研究了家乐福与供应商业务的建立、维护和发展,详细分析了家乐福对供应商的管理行为(包括奖罚等),以便进一步实例论述渠道运作中零售商与供应商的关系管理。连锁超市已经成为我国商业、零售业的主流业态,在连锁超市营运过程中,采购成本在企业的总成本中占有很大的比重,降低超市的采购成本就能为企业创造更多的利润,控制采购运输过程中的隐性成本关系到超市的管理水平的提高和企业的综合竞争力的提升(曹前)。二、零售商与供应商之间的关系零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商,是相对于生产者和批发商而言的,处于商品流通的最终阶段。供应商是指那些对零售商进行产品供应的组织,他们与零售商直接进行产品的交换。他们的关系如下:(一)零售商与供应商之间的合作伙伴关系供应链合作伙伴关系就是在当前的供应链管理环境下,零售商与供应商所建立的信任、合作、双赢的关系。良好的零售商与供应商关系可以提高对顾客要求的反应能力,零售商与供应商之间可以建立共享信息、共担风险、共同获利的战略联盟,充分利用外部现有的资源与服务。这样,通过零售商与供应商之间的“强强”联合,共同设计、开发、制造、销售,最后共同获利。(二)零售商与供应商之间的冲突关系零售商与供应商之间的冲突关系具体表现为供应链体系差异化。零售商在确保商品的差异化同时,会带来较大的研究、开发和广告费用;与此同时,对于零售商来说,供应商的这种要求在某种程度上是不可接受的。(1)零售商向供应商收取通路费用供应商的商品要进入超市,首先要得到零售商的认可,之后要缴纳各种费用,如新品种进场费、广告费、节假日赞助费等等,这些费用非常巨大。(2)零售商占用和拖欠供应商货款很多大型超市结算周期长达1-2月,大大挤压了供货商的资金,给供货商带来较大的资金压力。而且,供货商不敢诉之法律,因为怕破坏与超市零售商之间的关系而丧失销售通路。

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在线商超开启“全渠道”掘金时代

在中国,电商巨头京东有着向全球扩张的雄心,在建立综合高科技物流网络方面投入了大量资金。它的目标是在2018年下半年将其电子商务平台和快递服务业务扩展到美国,并在2019年之前推广至欧洲。四大趋势“在‘全渠道’发展时代,在线商超市场呈现出四大趋势:便利至上、技术革新、可持续发展及个性驱动。”利乐总裁兼首席执行官杨德森表示,“除了保护内容物的品质,如今的包装承载了更丰富的内涵,例如使商品更加个性化、提升消费者体验等。凭借智能技术,每个包装上都能携带一个独特的数字代码,这就为产品与消费者进行一对一的直接沟通创造了机会,并有助于提高整个供应链的效率。”趋势一:便利至上便利性是推动各地在线商超增长的主要驱动力。为消费者提供轻松便捷的线上与线下购物体验,是品牌与零售商致胜市场的法则。1.轻松补货基于以往的购物习惯,将喜爱的商品添加到收藏栏形成个性化购物清单成为了消费者简化在线购物流程的方式之一。此外,越来越多的用户也正通过注册订购等来实现自动补货功能。据零售电商调研报告显示,预计在2025年,采用自动补货模式以及可“感知并订购产品”的智能应用程序将成为主流。2.超快速交付超快送货服务为在线商超扫除了“配送速度”这一重要障碍,开启了即兴、便利购物的大门。另一种模式是超快速取货服务。英国Sainsbury公司已推出这类服务,消费者可以在智能手机上通过ChopChopApp订购商品,30分钟后即可从实体店取货。3.便利的包装家庭规模的缩小以及城市化的发展使得人们不再像以往那样大量囤货,而是少量、多次地购买所需商品。尤其是在中国及北美,消费者更青睐能节省空间的包装,而纸包装在这方面具有优势。此外,便利性也是二次包装的关键要素,零售电商更看重易于拆封的包装。4.立即购买社群商务正变得越来越流行,即消费者直接根据社交媒体的推送信息来购买商品,尤其在中国,不少中国消费者会根据微信平台推送的信息来直接购物。商家可以通过这种模式直接触达消费者,这将成为快速消费品公司未来的主要发展趋势。5.膳食服务眼下,新颖的“预制”烹饪理念正逐渐受到消费者欢迎,即消费者无需筹备或购买食材,只要根据在线图片菜单做出选择,就能收到优质新鲜的食材和菜谱,实现家庭烹饪。例如HelloFresh就为消费者提供“从农场直采并预先称重的优质食材”,部分使用利乐佳包装,同时配以食谱,一同装进方便食盒送到消费者家中,而食盒大小恰好能装进冰箱,方便存储。6.语音服务根据谷歌报告,拥有智能语音终端设备的消费者中,有72%表示他们经常会在日常生活中使用此类设备,语音服务正成为一大趋势。在购物过程中,消费者会要求语音App将所需商品加入到购物车中,他们相信零售电商的智能机器人会做出合理选择。目前,亚马逊凭借其Alexa语音服务已成为该领域的领导者。同时,阿里巴巴也推出了低成本的天猫精灵,其X1智能音箱的销量仅在2017年9~12月就突破了100万台。7.外卖合作据NPD数据显示,如今在美国,从餐厅订购的晚餐中有50%是在家中享用的。数字化订餐所占比例已从2013年的33%上升到如今的53%。为抓住市场先机,可口可乐公司正在与UberEats、DoorDash、Chef’d等送餐服务供应商开展试点合作,在外送订单中加入饮料。预计将有10%的订单会包含可口可乐的产品,市场潜力巨大。趋势二:技术革新技术在改变供应链的同时,也改变着消费者、产品与购物之间的关系。电商致胜市场的秘诀在于赢得物流和供应链。比如说同样是为消费者送货,实体店往往利用其门店网络,从离消费者最近的门店进行人工选货然后开始配送;而纯电商则借助高科技的、高度自动化的中央仓库,又称为客户订单履行中心(CFC),实现商品配送。然而,随着亚马逊斥资137亿美元收购全食超市(WholeFoods)、阿里巴巴开展新零售业务,物流模式也发生了扭转。电商向实体店进军的模式,旨在构建一个更贴近消费者的配送网络,实现快速配送。数据载体采用RFID(射频识别)和二维码(快速响应)等技术,能打通产业链每一个环节的数据,提高效率和透明度,并最终实现每一个产品端到端的全自动跟踪与互动。目前,利乐正开展试点项目,在利乐工厂和客户站点的灌装机之间使用RFID传输包材信息,预计该技术将带来诸多优势:通过自动标签读取减少对操作员的依赖;实现包材与内容物的自动匹配,降低突发风险;提高产品可追溯性;优化物流和仓储效率;减少浪费。目前,RFID成本依旧较高,相对来说二维码性价比更高,可以实现单个产品的应用,通过带有二维码的智能包装,可以在产品与消费者之间建立创新互动。机器人技术据零售电商调研显示,预计到2025年,使用机器人对货物进行分拣、包装与运送将成为主流。如今,中国已实现了最先进的机器人和自动化应用。2017年8月,作为打造智能高效物流系统战略的一大重要组成部分,京东宣布推出首个“京东无人仓”,实现从包裹分拣到卡车装载整个流程的全自动操作。“最后一公里”配送从最终物流配送站点到消费者家中的这“最后一公里”,是整个订单配送过程中成本最高但效率最低的一环。德意志银行预计,通过使用无人机和机器人等自动化技术,“最后一公里”的配送成本将可降低80%。为此,京东和亚马逊都在开展无人机项目,并设立专门部门研究智能化物流和无人物流的可行性。目前,京东计划将在未来五年内,在中国部署100万架无人机。预计到2025年,在订单及“最后一公里”配送中使用自动化技术,可使交付时间缩短至10分钟。智能包装如今,智能包装实现了纸包装在整个供应链中的追踪与监控,并有助于加强库存管理、配送和自动化,实现与消费者互动。实现智能包装的关键是数字打码,即在每一个纸包装上都印上独一无二的数字代码,令诸多创新成为可能:由于供应链实现了端对端连通,品牌所传达的信息将更加透明化,消费者甚至可以追溯到具体的产品是来自于哪个牧场或果园。同时,包装可以成为品牌与消费者互动的媒介,通过抽奖、在线竞猜、提供代金币等形式实现与个体消费者一对一的互动。此外,生产商还可通过数字代码互动获取更多关于消费者的详细信息,更好地了解消费者及其需求。趋势三:可持续发展可持续发展已变得越来越重要,成为多个国家和地区的热门话题。电商和“全渠道”模式使得供应链更为复杂,这不仅会影响到成本,还会对环境造成不利影响。随着配送频率的不断增加,品牌和零售电商需要更加关注碳排放问题,而包装在这方面将发挥重要作用。例如,一款针对使用利乐佳包装的即食汤料产品评估结果显示,相较于金属罐和玻璃罐,采用利乐佳包装所产生的二氧化碳排放量要少五倍。亚马逊上销售的汤类产品WickedlyPrime就选择了利乐佳包装,并将“是时候摒弃罐头了”作为其营销口号进行推广。塑料压力2018年1月,欧盟推出“循环经济行动计划”之一——“塑料战略”,该战略旨在转变塑料产品的设计、使用、生产和回收方式,包括利乐在内的多家公司随即表示支持这一战略。英敏特最近的一则报告预测,增强消费者对海洋塑料污染的认知和关注度将有助于推动变革,促进“绿色”包装的购买。从长远来看,循环经济将成为行业重心,各品牌也将使用含有更高可回收成分的包装来推进这一变革。可回收纸包装在可回收方面具有显著优势。利乐包装主要由FSCTM认证的纸板制成,用于瓶身和开盖的可再生聚合物则越来越多地由可再生甘蔗制成。食物浪费包装在减少食物浪费方面的作用也不容忽视,有50%的美国消费者认为使用合理的包装有助于减少食物浪费。无菌纸包装具有较长保质期,无需冷链运输,开盖可重复密封,十分利于减少食物浪费。趋势四:个性驱动如今,线上专供商品已成为零售电商吸引消费者和维系其品牌忠诚度的重要方式。与此同时,消费者对于难以在主流商店购买、有益于健康的小众产品也越来越感兴趣。个性化标签正扮演着越来越重要的角色,零售电商通过海量的消费者数据识别出最受欢迎、利润最高的商品,为消费者提供独一无二、高品质、高价值的商品。预计到2025年,定制化产品与个性化的购买体验将成为主要发展趋势之一。零关键时刻:研究/购买零售电商正利用消费者数据,打造更个性化的购物体验。他们基于消费者当前与过往的消费记录,在其准备或正在购物的过程中推送商品信息,并于购物车结算前提醒他们是否遗漏了某些喜爱的商品,同时适时辅以其他有用的推送。通过这一方式,20%的消费者平均会再多购买两样商品。目前,个性化数字营销也被应用到了实体店。例如可口可乐推出销售点陈列系统,为顾客展示个性化信息。通过了解和分析消费者的偏好和习惯,商家可以实时为消费者提供相关内容推送,包括定制品牌宣传片、电子优惠券和其他促销内容等。第一关键时刻:拆箱体验英国的一项年度拆箱体验调查结果显示,零售电商在利用包装保护产品方面取得了重大进展,但在通过改进包装外观和功能来提升消费者体验方面仍存在很大空间。第二关键时刻:消费者体验品牌商们也正基于消费者数据着力打造小批量的定制化产品,满足小众化的需求。蒙牛首席执行官兼执行董事卢敏放表示:“每个月都有2000万消费者与我们积极互动。我们会根据消费者反馈不断调整产品和配方,提供个性化产品,满足不同年龄段消费者的不同需求。例如,我们正努力提升产品的趣味性,丰富产品口味,以吸引年轻消费者。”第三关键时刻:分享在线发布对产品的图文评论已成为普遍现象,尤其是在中国,消费者希望以此分享他们有趣或新颖的购物体验。品牌可以借此与消费者建立个性化连接,而这也正是许多消费者所热切期盼的。据2017年度《利乐指数》报告显示,有93%的中国消费者期待得到品牌的回复。

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